El concepto: análisis o autopsia

Algunos autores estiman que, en promedio, de cada 4 productos que entran en fase de desarrollo, sólo 1 llega al mercado. Y de éstos, 1 de cada 3 fracasa a pesar de los esfuerzos invertidos en planificación e investigación (R.G. Cooper, "Winning at new products").

Analizar las causas por las cuales un producto o servicio ha fracasado en el mercado es equivalente a realizar una autopsia. Puede ayudarnos a conocer el origen de los problemas, pero no cambiará el hecho de que el producto en el que hemos invertido tiempo y dinero seguirá siendo un cadáver.

Durante el proceso de transformación de insights en ideas, el departamento de márqueting deberá verbalizar de forma clara los atributos del producto aún inexistente en forma de un Concepto escrito. Madurar un concepto sólido y de calidad será determinante para avanzar en el proyecto con ciertas garantías de éxito, y la involucración del departamento de I+D+i en esta fase de análisis resultará fundamental para evaluar la factibilidad de ejecución, enriquecer el concepto, y alinear el equipo de desarrollo hacia un objetivo común.

Típicamente, redactar un concepto supondrá dar respuestas concisas a preguntas como:

¿Cómo denominaré a mi producto o servicio? ¿Dispongo de una marca que lo ampare? ¿La denominación dará a entender claramente los atributos de mi producto? ...
  
¿Con quién compito? ¿Tengo competidores en este segmento?¿Cuáles? ...

¿Qué beneficios obtienen mis clientes o consumidores? ¿Por qué comprarán mi servicio en lugar del de la competencia? ¿Qué doy de más? ¿Qué doy de nuevo? ¿Pagará el consumidor por lo que estoy ofreciendo? ¿Ofrezco beneficios funcionales o emocionales?...

¿Cuál es la razón que lo hace único o diferente? ¿Qué hay detrás de mi producto? Si estoy usando tecnología, ¿es "state of the art", o un nuevo avance tecnológico? ¿Es factible? ¿Será fácilmente copiable? ...

El análisis para dar respuesta a estas preguntas nos permitirá avanzar con mayor confianza en los siguientes procesos de validación de conceptos y de desarrollo. Si las respuestas no son satisfactorias, deberemos replantearnos si nuestra idea tenía realmente potencial, o si como mínimo podemos evitar un análisis post-mortem de un posible lanzamiento fallido.


DoE. Diseños factoriales

El diseño factorial (ver DoE: definiciones) permite identificar cuales son los factores que tienen efectos significativos sobre las respuestas de nuestro sistema, y la magnitud de estos efectos. En un diseño factorial, el número total de experimentos a realizar vendrá dado por el número de factores, los niveles atribuidos a cada factor, y el grado de incertidumbre que asociemos al modelo.

Diseños factoriales completos (2^k) 
Un diseño factorial completo permite evaluar el efecto de los factores principales y sus interacciones. Los diseños más comunes utilizan dos niveles para cada factor, denominados "nivel bajo" y "nivel alto", y el número total de experimentos a realizar es 2^k, siendo k el número de factores.

La planificación experimental se realiza a través de la denominada matriz del diseño, donde aparecen de forma ordenada las combinaciones de los factores en sus diferentes niveles. Esta matriz se utilizará para el cálculo de los efectos principales y las interacciones. Para un ejemplo de 2 factores (A, B) y dos niveles (+1, -1), la matriz del diseño es:


donde los cuatro experimentos a realizar quedan fijados por las cuatro posibles combinaciones de los factores A y B en sus niveles altos y bajos.

Pongamos por ejemplo que queremos evaluar el efecto de la Presión y la Temperatura en el rendimiento de una reacción química. El experimentador decide como niveles bajos y altos de las variables los siguientes valores: T(K) = 300, 400; P(atm) = 1, 2. Tras plantear el diseño de experimentos según la matriz del diseño, obtiene los siguientes resultados de rendimiento:


a continuación, el efecto cada factor se obtiene promediando los resultados de rendimiento de cada experimento según éste esté en el nivel "alto" o "bajo" (o, lo que es lo mismo, según su signo en la matriz del diseño):


para nuestro ejemplo se obtiene:


que nos permite concluir que el factor principal que gobierna el rendimiento de la reacción es la temperatura del proceso. La presión tiene un efecto claramente inferior, y la interacción entre ambos es prácticamente negligible. Finalmente, si dispusiéramos de replicados del experimento, podríamos además realizar cálculos de análisis de varianza (ANOVA) que permitirían verificar el grado de significancia estadística de nuestros valores, pero éste es un punto que se discutirá en entradas posteriores de este blog...


Diseños factoriales fraccionados (2^k-p)
Cuando el número de factores es grande, la cantidad de experimentos a realizar en un diseño factorial completo puede resultar inmanejable. Por ejemplo, un diseño factorial completo de 10 factores a 2 niveles requiere 1024 experimentos. Para estos casos, se utilizan los diseños factoriales fraccionados, en los cuales el experimentador selecciona un subconjunto de ensayos del total de combinaciones posibles, a cambio de una incertidumbre en la información que obtenemos del sistema.

Los ensayos se escogen de forma que se confundan los efectos de los factores principales con algunas de las interacciones. Esta estrategia presupone que la probabilidad de que los efectos principales influyan en el sistema es superior al de algunas de las interacciones.Por ejemplo, para un sistema de 3 factores (A, B, C) a 2 niveles, un diseño factorial fraccionado 2^3-1 permite estudiar el sistema con sólo 4 experimentos, con la penalización de que los factores principales y las interacciones se confunden entre sí (A=BC; B=AC; C=AB). La siguiente tabla muestra el subconjunto de experimentos de un diseño 2^3-1. La matriz del diseño en este caso corresponde al subconjunto de filas sombreadas de un diseño factorial completo:
 

MATERIAL ADICIONAL 
Bibliografía: Para una descripción rigurosa de los diseños factoriales ver "Probabilidad y estadistica para Ingerieros", de R.W Walpole y R. H. Myers

Plantillas: el tratamiento de los diseños factoriales puede realizarse en la mayoría de los casos con una sencilla hoja de cálculo. Se adjuntan dos ficheros excel de ejemplo para un diseño factorial completo de 3 factores a 2 niveles (factorial 2^3), y para un diseño fraccionado de 4 factores a 2 niveles (factorial fraccionado 2^4-1)

DoE: diseño de experimentos. Definiciones

El diseño de experimentos (DoE) nos permite optimizar procesos de forma estructurada, y con el mínimo esfuerzo experimental. El diseño de experimentos es en si mismo una disciplina con múltiples herramientas, que requiere una definición previa de conceptos: 



Factores: cada una de las variables que potencialmente pueden influir sobre el resultado de un experimento (ejemplos: tiempo, temperatura, presión).
Niveles: valores discretos que toma un factor en el conjunto de experimentos (ejemplo: t= 10s ó 3600s, T=273K ó 373K).
Respuestas: valor de la variable que se está optimizando (ejemplos: rendimiento de una reacción química, estabilidad de una emulsión).
Efectos principales: variaciones en la respuesta del sistema, atribuibles al cambio en los niveles de uno de los factores.
Interacciones: efecto producido por la acción de un factor, modificado por los cambios de otros factores. Hablaremos de interacciones de primer orden cuando existe interacción entre dos factores principales, de segundo orden cuando interaccionan tres factores, etc.

En siguientes entradas se presentan algunas de las múltiples variantes en DoE en optimizaciones de procesos, como los diseños factoriales y los diseños de mezclas

Finalmente, es importante remarcar que aunque existe buen software DoE comercial, el uso de estas técnicas requiere un mínimo de formación específica previa, así como unas nociones básicas de estadística.

Desarrollo sostenible

En su sentido más ámplio las Naciones Unidas definieron en 1987  el término Desarrollo Sostenible como:

"Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs"
Towards Sustainable Development

Así mismo, existe consenso sobre la tres dimensiones que se entrelazan en el concepto de desarrollo sostenible: el desarrollo Social, Económico  y Medioambiental.

La definición de una política de sostenibilidad de la empresa va evidentemente más allá de las funciones del responsable de I+D y debe encontrar sus raíces en la propia Cultura Empresarial. Sin embargo, existen acciones concretas que el responsable de I+D puede promover bottom-up hacia la Dirección General. Algunos ejemplos de estas acciones incluyen:

- Liderar y participar en iniciativas sectoriales para impulsar acciones de sostenibilidad. Ejemplos: Responsible care (industria química), Sustainable Cleaning (fabricantes de productos de limpieza).
- Iniciar planes de mejora encaminados a la reducción de envases y residuos, y a la reducción de la complejidad del Sistema Integrado de Gestión de residuos (SIG, ECOEMBES)
- Promover estudios de Análisis de Ciclo de vida (LCA) y de Huella Carbono  de los productos y servicios de la empresa, y derivar acciones de mejora.
- Promover la colaboración con proveedores con claros programas de sostenibilidad.
- Actuar proactivamente en la eliminación y substitución de materias primas  con impacto cuestionable sobre el medio ambiente.
- etc ...

Financiación y ayudas públicas a la I+D+i

A nivel autonómico, en Catalunya,  ACC10  asume las funciones de ayudas a la innovación, asesoría, en la gestión y estrategia empresarial, y ayudas a la internacionalización 

A nivel nacional, el CDTI ( Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial) es el organismo nacional que canaliza los diferentes instrumentos de ayuda para la financiación de la investigación de proyectos I+D+i, y para la consolidación de empresas de base tecnológica.

A nivel Europeo, los Programas Marco  finanzan y promueven la cooperación internacional en las líneas de I+D+i que la Comisión Europea fija como prioritarias.

Finalmente, es importante recordar que la legislación española prevé deducciones en el impuesto de sociedades por actividades de I+D+i, cuyos requisitos aparecen en los artículos 35 y 36 del RD 4/2004 de 5 de marzo sobre el Impuesto de Sociedades.

Propiedad intelectual

La gestión de la propiedad intelectual debe iniciarse con la evaluación de patentes, registros y marcas de la competencia antes de invertir recursos en el proyecto, y finaliza con la protección de nuestro desarrollo

Aunque es recomendable utilizar los servicios profesionales de un agente de patentes con experiencia para el proceso de revisión y protección de la propiedad intelectual, actualmente internet ofrece la posibilidad de realizar búsquedas que nos darán una idea preliminar de las patentes relacionadas con nuestra idea o proyecto, y de las empresas con las que podemos entrar en conflicto de intereses. Sp@cenet es el buscador on-line de la Oficina Europea de Patentes que permite el acceso gratuito a más de 70 millones de documentos.
A la hora de contratar los servicios de un agente de patentes, podemos comprobar si éste está acreditado como agente Europeo de Patentes. La lista completa de todos los candidatos que han superado las pruebas es accesible a través de los enlaces de la Oficina Española de Patentes y Marcas.

Manzanas e ideas

If you have an apple and I have an apple and we exchange these apples then you and I will still each have one apple.  But if you have an idea and I have an idea and we exchange these ideas, then each of us will have two ideas"

George Bernard Shaw